Marketing para Franquias

Marketing no Facebook, Instagram e outras redes sociais para franquias: guia para o sucesso

Gerenciar campanhas de anúncios em redes sociais é muito mais complicado para redes e franquias do que para a maioria dos outros tipos de negócio. Apesar disso, as franquias têm alguns desafios que , se explorados, podem se tornar grandes fortalezas de marketing e trazer grandes resultados através de anúncios. Neste post, compartilharemos alguns dos problemas que redes e franquias costumam enfrentar e propomos estratégias que podem ser implementadas para para ter resultados incríveis com anúncios na rede do meta (Facebook e Instagram) para sua franquia.

Uma das grandes diferenças entre franquias e outras estruturas organizacionais é que as pessoas que administram as lojas locais costumam ser proprietários, não gerentes. São verdadeiros empreendedores que iniciaram seu próprio negócio dentro de um conceito de franquia para alavancar os benefícios de uma marca já existente, processos, otimização da cadeia de suprimentos, sistemas de tecnologia, poder de marketing e outros fatores. Sob a ótica de sucesso empresarial, ter empreendedores “no local” é fantástico, porque sua motivação para o sucesso é muito alta e eles normalmente vão além para fazer o trabalho. No entanto, como a rede é formada por empreendedores, eles geralmente têm interesses ou ideias divergentes, o que às vezes pode dificultar o movimento de toda a empresa na mesma direção ao mesmo tempo.

Em um sistema de franquia, muitas vezes, locais diferentes exigem estratégias diferentes. O que funciona para um local do ponto de vista de marketing pode não funcionar em uma região diferente. Isso pode envolver as ofertas ou descontos sendo executados em diferentes locais, o criativo de campanha ou até mesmo a terminologia utilizada pela marca nas abordagens de marketing. 

No nível local, gerenciar publicidade no Facebook e Instagram pode ser um processo complicado e demorado. Embora os anúncios básicos de “impulsionamento de postagem” sejam fáceis de gerenciar, as oportunidades de publicidade mais poderosas e eficazes estão se tornando cada vez mais complexas de configurar e gerenciar. Proprietários locais desempenham várias funções ao mesmo tempo, portanto, muitas vezes é impraticável para eles gastar seu pouco tempo disponível gerenciando uma campanha digital.

Além disso, as empresas de franquia tendem a ter orçamentos de marketing menores no nível da matriz. Como o modelo de franquia é inerentemente local em sua abordagem, uma parte significativa da atividade de marketing (e do orçamento) costuma ser gerenciada independentemente pelos franqueados locais. Às vezes, isso pode resultar em uma abordagem de marketing fragmentada que pode levar a:

• Estratégias e objetivos de marketing locais divergentes em toda a empresa
• Criativos e mensagens desalinhados com a marca
• Medição insuficiente ou imprecisa de gastos com publicidade e resultados de campanhas
• Falta de presença digital e perda de potencial mercado consumidor

A luta que os franqueadores geralmente enfrentam é encontrar o equilíbrio entre comunicação local e consistência de marca e organizacional. É encontrar esse equilíbrio adequado que torna a implementação de uma estratégia eficaz de publicidade no Facebook e Instagram uma tarefa tão complexa.

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O problema com a publicidade de franquias no Facebook e Instagram

Quando começamos a trabalhar com uma franquia, geralmente descobrimos que tanto o franqueador quanto os franqueados ficam frustrados com a publicidade nas mídias sociais. Normalmente, descobrimos que uma das duas coisas está ocorrendo:

Possibilidade 1: Os franqueados estão gerenciando os anúncios de Facebook, Instagram e outras redes sociais de forma independente, sem um envolvimento significativo da matriz. Isso costuma ser frustrante para todos porque:

• Os franqueados geralmente não têm experiência em marketing digital e não consideram as ferramentas das redes sociais fáceis de usar, não conseguindo ter resultados ótimos
• Os franqueados têm um negócio para administrar e não têm tempo ou recursos adequados para se dedicar ao gerenciamento ativo das campanhas de anúncios das redes sociais
• O franqueador tem visibilidade limitada das campanhas publicitárias locais, o que dificulta a consistência do criativo, a análise dos resultados e o compartilhamento das melhores práticas

Possibilidade 2: O franqueador está gerenciando o programa de anúncios de mídia social e está executando os mesmos (ou semelhantes) anúncios do Facebook em todos os mercados, seja por meio de um orçamento centralizado ou coletando dinheiro dos franqueados para veicular anúncios em seu nome. Isso também costuma ser frustrante para todos porque:

• Os franqueados não têm flexibilidade adequada para personalizar o marketing para sua localização
• O franqueador está empregando um processo manual e/ou demorado para gerenciar a campanha de uma forma que funcione para seus franqueados
• Anúncios não locais são menos eficazes para gerar resultados

O problema em ambos os casos é que há uma falta de equilíbrio entre a necessidade de eficiência e consistência em toda a empresa versus a capacidade de personalização no nível do local. Em nossa experiência, o verdadeiro poder do franchising vem de equilibrar esses objetivos aparentemente conflitantes para:

• Usar a relevância e tamanho da marca e a pegada do negócio local para obter economias de escala, superar os concorrentes locais e nacionais, aprender e compartilhar as melhores práticas locais com toda a organização
• Alavancar o conhecimento do franqueador sobre o negócio, comportamento de compra e audiência
• Alavancar a capacidade de colaboração, suporte e recursos entre empresas
• Capitalizar o conhecimento dos franqueados sobre seus mercados e capacitá-los para inovar e explorar novas ideias

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Diversidade de ideias e orçamento local do Meta são uma força, não uma fraqueza

Uma grande variedade de ideias vindas de uma equipe motivada é algo com que a maioria das empresas sonha mas não consegue alcançar. Como uma rede de franquias, você tem tudo para alavancar essa prática. O truque é ter um sistema apropriado para liberar esse potencial sem que o resultado seja que todos corram em direções diferentes.

Orçamentos de publicidade local costumam ser outra oportunidade inexplorada para a empresa. Os franqueadores (e suas agências de publicidade) geralmente se concentram na melhor forma de implantar o fundo de publicidade, sem gastar tempo suficiente pensando na melhor forma de ajudar os franqueados a gastar seus orçamentos de publicidade local de maneira eficaz. Em alguns casos, descobrimos que as campanhas de marketing realizadas localmente são vistas como concorrentes das nacionais ou consideradas de qualidade inferior. Também percebemos em alguns casos que o franqueador tem visibilidade limitada nas campanhas locais e, portanto, não tem ideia se está gerando novos negócios ou não.

Se é assim que sua franquia vê a publicidade local, desafiamos você a repensar sua abordagem. Em muitos casos, os orçamentos locais em conjunto superam os gastos nacionais com anúncios. Se esse orçamento (ou uma parte dele) puder ser mobilizado em campanhas do Facebook, Instagram e outras redes, o retorno sobre investimento será muito maior. Em vez de executar muitas campanhas pequenas, você deve pensar em como pode executar uma grande – mas com muitas implementações locais.

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Anúncios segmentados, geo-localizados e mensuração de resultado por franquia

Quando o franqueado investe seu orçamento para anúncios, é fundamental que os anúncios conversem com o público que tem potencial de compra em sua franquia. Por isso, explorar as possibilidades de segmentação é fundamental. Algumas estratégias importantes são:

• Segmentação por geolocalização: Através das plataformas de anúncio, podemos definir exatamente o raio de entrega, ou uma região geográfica ou demográfica que delimite o público alvo da franquia. Aí podemos alavancar pesquisas de público da matriz com o conhecimento local do franqueado.
• Remarketing e segmentação por comportamento de compra: Outra ferramenta poderosa de segmentação é mirar os anúncios em possíveis clientes similares a quem comprou, ou até comunicar com quem já visitou o site e saiu. Essa técnica em conjunto com a segmentação acima , utilizando dados do franqueador e franqueado, também podem ser a diferença entre campanhas medianas e campanhas com resultados incríveis.

Além da segmentação, outro ponto fundamental é o rastreio. É necessário que tanto franqueado quanto franqueador tenham visibilidade e um processo de análise que tome pouco esforço, para que o franqueado e franqueador tenham acesso a dados de:

• Alcance, visualizações de vídeo, cliques
• Conversões, leads gerados, vendas, receita
• Métricas de eficiência financeira em geral, como retorno sobre investimento, custo por aquisição, custo por clique
• Os dados acima devem ser detalhados por campanha, comunicação, página de destino, período, franquia associada, de forma a possibilitar aprendizados e ações para aumentar eficiência em campanhas futuras

Estratégia nacional de anúncios digitais com flexibilidade local

Em nossa experiência, uma abordagem híbrida funciona muito bem para franquias que buscam otimizar sua publicidade no Facebook. Nessa abordagem, a matriz define a estratégia geral da campanha e desenvolve o criativo da campanha (imagens, fotos, vídeos) e o texto. No entanto, em vez de desenvolver apenas um conjunto de anúncios genéricos que são usados ​​em todos os locais, em uma abordagem híbrida, a equipe de marketing nacional cria uma variedade de opções de anúncios para permitir que os franqueados tenham várias opções para garantir que o marketing seja pertinente aos seus clientes e abordagem local. No mundo ideal, o texto do anúncio tem algum grau de flexibilidade para permitir variação por local. Quanto mais local for o texto e relevante para o anúncio, mais eficaz será a abordagem.

Observe que isso é diferente de simplesmente exibir anúncios locais independentes. Embora os anúncios possam ter várias opções e sejam localizados, eles ainda fazem parte da mesma abordagem geral da campanha. Isso permite maior coordenação e eficácia em toda a organização sem comprometer a flexibilidade local. Nesse sistema, o franqueador pode fornecer suporte aos seus franqueados para ajudá-los no sucesso, enquanto os franqueados podem escolher os anúncios que melhor se aplicam a eles e, quando possível, até mesmo personalizar parte do texto do anúncio para sua localização.

A tecnologia pode ser um facilitador importante para a implementação dessa abordagem híbrida. Do ponto de vista da estratégia, o objetivo deve ser fornecer às equipes locais as ferramentas para serem criativas e inovadoras e, ao mesmo tempo, garantir que o dinheiro seja gasto de maneira eficaz e que a qualidade da publicidade seja mantida.

Isso significa implementar funções e processos claros dentro da empresa para garantir que todos saibam quem é responsável por quais atividades. Cada organização de franquia é diferente, mas, em nossa experiência, processos de gestão de anúncios para franquias funcionam com uma abordagem parecida com essa:

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Responsabilidades do franqueador

• Colaborar com a rede de franquias para trazer ideias
• Planejamento de eventos (Ex: feriados, black friday, promoções sazonais em geral, etc.)
• Temas/abordagem da campanha
• Garantir os logotipos e imagens e vídeos utilizados sejam de alta qualidade
• Anúncios bem adaptados para formatos que gerem mais resultados
• Textos on-brand, de alta qualidade e no tom certo
• Fornecer variedade de atributos e anúncios para serem usados por franqueados dependendo da necessidade local
• Analisar os resultados gerais e compartilhar as melhores práticas
• Revisar o desempenho da campanha em toda a rede para fornecer análise de dados e análise estratégica
• Comunicar resultados com franqueados e compartilhar aprendizados
• Fornecer processos e tecnologia para facilitar a implementação de campanhas para franqueados de uma forma que não diminua sua flexibilidade local
• Gerenciar a implementação de tecnologia (pixels, páginas de destino, rastreamento de chamadas e formulários, conversões e etc.)

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Responsabilidades do franqueado

• Investir orçamento local para amplificar campanhas
• Gerar ideias de adaptações locais e colaborar com a equipe da matriz
• Usar ativos de campanha desenvolvidos pelo franqueador para acelerar a implementação, reduzir os custos de configuração e manter consistência de marca
• Determinar uma abordagem para o mercado local (oferta específica, incentivo, textos, etc.)
• Analisar resultados locais e compartilhe aprendizados
• Revisar o desempenho da campanha de uma perspectiva local para descobrir o que funcionou e o que não funcionou
• Fornecer feedback à matriz e outros franqueados para que a próxima campanha seja ainda melhor

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Conclusão

Embora gerenciar anúncios em redes sociais em um contexto de redes e franquias possa ser mais complexo do que em um modelo de negócios tradicional, os resultados podem ser muito positivos. Aproveitar a criatividade da rede e permitir publicidade localizada por meio de processo, orçamento e tecnologia são os elementos-chave do sucesso. 

A MarkTech, conhecendo todos esses fatores, criou uma plataforma que facilita esse processo de ponta a ponta. Com nossa plataforma, o franqueador pode definir campanhas e diretrizes, o franqueado pode definir orçamento e período de investimento, e nós cuidamos do resto. Criamos campanhas geolocalizadas utilizando dados da franquia e franqueador e fornecemos total transparência em nosso app. Para saber mais, entre em contato conosco.